快速消费品行业营销渠道管理研究报告

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标题：快速消费品行业营销渠道管理研究报告

快速消费品行业营销渠道管理研究报告

快速消费品是依靠高频率的重复使用和购买来实现商品的流通，从而通过流通量和市场的规模来获得高额的利润和价值。中国的快速消费品市场的营销渠道一直没有大的变化，但是，随着市场的不断变化和经济的不断发展，竞争也开始不断地加剧，同时，快速消费品营销渠道的问题不断的显现出来，研究快速消费品营销渠道管理十分必要。
一、快速消费品营销渠道管理的研究目的和意义
（一）快速消费品渠道管理的研究目的
快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之一。所谓产品供应链是指产品经过生产、销售环节后到达最终消费者的环节链接，包括市场预测、安排生产、仓储管理、运输、分销渠道管理、售后服务等等。其中最重要的环节是分销渠道的管理。只有适当的分销渠道才能适应快速消费品的特征使产品迅速占领市场[1]。针对快速消费品更新周期快的特点，科学的分销渠道可以保证产品以较快的速度到达消费者手中，减少供应在途时间，相对延长产品的有效销售周期，对提高销售、扩大市场份额有重要的意义。
（二）快速消费品渠道管理的研究意义
对于我国快速消费品行业的营销渠道管理的研究，可以有效的提高我国快速消费品企业在社会经济快速转型期的发展有积极的意义。有助于疏通渠道，增强企业活力，促进我国市场经济的进一步发展。有助于促进我国快速消费品行业的发展，以便于更好地应对国际竞争。
二、快速消费品渠道管理存在的问题及产生原因
在中国这个人口大国，快速消费品的使用和循环是超乎想象的，所以，在这样一个以消费者为主导的市场上，终端的影响力开始显现出来，但是，随之而来的，因为消费渠道模式以及管理等原因，一些问题就显现了出来。
（一）快速消费品渠道管理中存在的问题
我国快速消　……（快文网http://www.fanwy.cn省略1238字，正式会员可完整阅读）……
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于管理监控不严，总部销售人员受利益驱动，违反地区配额政策，使区域供货平衡失控，造成市场格局不合理。
(4)经销网络中的销售成员低价倾销过期或即将过期的快速消费品
当快速消费品过期或即将过期时，经销商为了避开风险，置企业信誉和消费者利益于不顾，采取低价倾销的政策将产品倾销出去，扰乱了价格体系，侵占了新产品的市场份额[4]。
(5)经销商销售假冒伪劣产品
假冒伪劣产品以其超低价位诱惑着经销商铤而走险。经销商往往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，打击了其它经销商对品牌的信心。
3、渠道冲突严重
目前快速消费品分销渠道的冲突主要体现在垂直渠道冲突，水平渠道冲突及多渠道冲突[5]。在垂直渠道冲突中，不同层次成员之间产生冲突，生产商与零售商之间，批发商与零售商之间的冲突。零售商在经营生产商产品的过程中同时开发自己的私有品牌与生产商的品牌竞争，或零售商在销售制造商产品的同时生产商却建立了一个自己的零售店或开展直销业务同零售商竞争。
在水平渠道冲突中，同一渠道某个环节上同类中间商之间在利益矛盾商引发了冲突。主要发生在同一渠道的经销商之间。销售同一制造商的相同商品的百货店、便利店与超级市场之间的容易发生冲突。
在多渠道冲突中，一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品。不同的消费者偏好使得产品销售采用多元化的营销渠道，这种行为及其容易引发的冲突，不同渠道间的成员相互竞争，抢占了总体的市场份额。
（二）快速消费品渠道管理问题产生的原因
1、渠道成员的执行力差的原因
（1）总经销商方面的原因分析
快速消费品企业为减少进入市场的阻力，降低费用投入，选择了总经销制。在企业采用用总经销制的同时，不能及时准确的搜集市场的变化信息，就失去了对市场的整体感知。销售都是有总经销商来完成的，企业自己产品销售区域内不能控制市场，企业的生存和发展受到威胁[6]。同时，在产品销售过程中，企业和经销商的目标可能是相悖的，这就使得企业更难对经销商形成控制。企业在这种情况下就承担了更多的风险。
(2)二级批发商的原因分析
二级批发商是由总经销商发展的。他们的存在使产品更好的流向市场的各个方向，但二级批发商的忠诚度相比总经销商低得多，而且具有投机性。由于开发二级批发商过于繁琐，生产企业的二级批发商基本都是由总经销商开发的，这就导致了厂商对二级批发商不能直接的控制，这也是快速消费品生产企业对渠道控制力低下的原因之一。
(3)销售终端的原因分析
之所以强调销售终端，是因为终端是分销渠道的最后一个环节，也是一个无法忽视的环节。现有渠道的终端主要是由经销商，二批经销商或零售商来经营与管理，企业很少参与。对于经销商来说，销售终端是管理的最薄弱环节，这也就使得经销商和二级批发商对销售终端的管理拥有了相当大的_空间，在其经营区域内出现了价格变更频繁，使产品在不同的销售区域价格存在较大的差异，最终使市场经营体系紊乱。
2、窜货严重问题产生的原因
窜货的产生原因可归纳为以下几点：
某些地区市场供应饱和；广告拉力过大，渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展部平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价窜货；由于运输成本不同造成窜货，如一些经销商自己到厂家提货，其费用低于厂家送货费用，从而使经销商可以窜货。
3、渠道冲突产生的原因
（1）渠道成员的追求自身利益最大化
企业都追求利益为目标，为了达成目的，渠道成员往往以损失其它渠道成员的利益来实现。在自己所辖市场以外的地方倾销商品。
(2)渠道体系设计存在缺陷
快速消费品企业在区域市场运作中存在规划不合理，终端过于密集和交叉的问题，导致渠道成员为争夺顾客，进行价格战和促销战，产生冲突。市场营销策略组合单一，没有针对不同的渠道进行相应的区隔和细分，同时渠道的日常维护简单粗放等。
(3)渠道成员间的特征差异
生产企业、经销商以及终端零售商既是渠道系统中的成员，又是相互独立经营发展的经济个体。渠道成员都具有独立的特征，如价值观、目标、文化、感知等等。
(4)渠道成员之间的缺乏信息沟通
信息的不对称是引起渠道纵向冲突的主要原因。由于渠道成员在渠道里所处的位置不同，因而对获取渠道上、下游信息的能力也不同。生产企业位于顶端，而经销商和终端靠近市场，能更多地掌握市场需求量、市场份额等重要信息，并利用所掌握的信息优势，为自己谋取利益。从经济学角度看，生产企业和经销商属于代理人和被代理人的关系，只要代理关系中存在着信息不对称的情况，投机行为就必然存在[7]。
三、快速消费品营销渠道管理的对策
（一）分销商的管理
1、总经销商和二级批发商的管理
二级批发商的管理和监控与总经销商的管理和监控的方法基本上是相同的，快速消费品企业营销部门把服务的内涵由总经销商延伸到二级批发商，用服务和管理引导渠道成员发展壮大，提高销售热情，把服务的经营理念贯穿到营销的每个角落，以期建立一张健康的长期的营销网络。在实际操作中，快速消费品企业渠道成员的管理和服务可从下面几个方面着手：
快速消费品企业可分区域派出销售人员，对渠道成员进行宣传教育，其内容包括：产品的主要功能、特性、品质、品牌和定位等信息资料，强调本企业快速消费品的差异性和优势；企业现有规模、实力和目前发展状况及企业的长期发展规划和近期的销售计划；市场状况，如预测产品的市场发展趋势，强调本企业的优势；快速消费品企业的销售政策，如价格政策、促销政策及其活动安排等。
快速消费品企业对渠道成员进行服务支持，其具体内容包括：销售培训，快速消费品企业对二批商的销售人员进行产品知识、销售技巧、客户管理、经营管理等方面的知识进行培训；产品的物流管理，如协助二批商进行合理的计划和运输安排；产品的库存管理，如协助二批商制定合理的存货计划等[8]。
快速消费品企业联合渠道成员进行广 ……（未完，全文共6683字，当前只显示3217字，请阅读下面提示信息。收藏快速消费品行业营销渠道管理研究报告）

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