【摘 要】随着我国快速消费品销售规模的不断扩大和销售渠道创新速度的日益加快，快速消费品物流越来越引起人们的高度关注。实践证明，有效的物流系统，是快速消费品经营成功的关键，是满足多频次、个性化、快捷化消费需求的重要保证。因此，探索出适合快速消费品行业的物流服务策略，以提高快速消费品物流发展水平，就具有重要的社会和经济意义。快速消费品物流策略的选择，必须满足快速消费品行业对物流模式的要求；必须适应快速消费品的特性以及快速消费品经销企业的性质、规模、管理水平、现有资源等条件。文章通过对快速消费品及其行业物流管理的探究，分析了快速消费品及其行业所具有的单品价值低、保鲜期限短、品牌忠诚度不高等特点，找出了快速消费品行业所需的物流服务策略，并以可口可乐为例提出了相应的实施意见和建议，为快速消费品物流的经营管理活动和未来发展提供了决策的依据。
【关键词】快速消费品；物流管理特点；物流策略
近年来中国经济进入快速起飞阶段，与其相适应的，社会消费品总额增速明显。据商务部发布《2009/2010中国消费品市场发展报告》显示，2009年全年社会消费品零售总额12.53万亿元，比上年增长15.5%，扣除价格因素，实际增长16.9%，为1986年以来最快增速。随着社会消费的不断增长，人们发现很多消费品消费频次高，需要重复的使用和消耗，消费量非常大，生产企业主要通过规模的市场量来获得利润和价值，于是逐渐将这类商品称为快速消费品。在我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高的同时，快速消费品销售规模逐年增加，呈现出良好增长态势，并具有广阔的市场需求前景。
在西方发达国家，企业物流服务的理论研究和实践起步得早，快速消费品行业发展得也较完善，他们从本行业物流服务的不同角度进行了探索研究，经过长期的理论探索与实践磨合，使得他们将快速消 ……（快文网http://www.fanwy.cn省略1291字，正式会员可完整阅读）…… 业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成。
4、烟酒行业。快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好。
（二）快速消费品的基本特点
快速消费品所具有的一般特点有：
1、低价必需品：单品价值一般较低，属于公众生活必须的产品。
2、周转周期短：快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高,产品的周转周期短。产品消费周期一般不长于10周，消耗后需及时补充。
3、保鲜期限短：快速消费产品对保鲜要求较高，一般从生产到消费掉只有一个较短的保质期，因此其分销速度也格外重要。
4、购买便利：消费者购买商品时以方便、快捷为准，习惯就近购买，同时购买呈现多次、小批量的特点。
5、季节性：很多快速消费品的消费具有季节性，在不同季节有较大的变化，节日产品一般只在节日到来之前有较大的需求。
6、视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。
7、品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌；以上特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。
二、快速消费品物流管理探究
（一）加强快速消费品物流管理的重要性
竞争激烈的快速消费品市场呼唤高效的物流服务体系。我国的快速消费品市场潜力巨大，随着国内市场的开放，行业间的竞争将更加激烈。从目前快速消费品竞争环境而言，其销售现状是三国鼎立，呈现洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。无论哪类品牌在科技创新、新品开发、市场定位、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化，大量规模小、产品质量低劣的快速消费品生产企业将被淘汰。在如此竞争环境下，要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，仅重视营销方式是不能根本解决问题的，还必须要有一个高效的物流体系来支撑。这是因为：
1、目前快速消费品市场已经进入成熟期，销售物流的结构也逐步趋向扁平化，要求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，传统的多层次、长通路的物流模式难以适应新需求。
2、快速消费品的市场销售进入重视消费者阶段，其表现特征是一切围绕着消费者转，一切以消费者的满意为目标。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求做出反应，满足客户的需求，拥有一个高度专业化和高效率的物流体系是非常必要的。
3、企业规模越来越大和品牌影响力的不断增加，对产品的辐射范围的深度和广度的要求也越来越高，同样需要高效的物流服务支撑。
4、快速消费品行业是个高利润行业，必然吸引更多的竞争者，最终会使行业利润下降，达到社会平均利润水平，利润空间的缩小，促使快速消费品企业去寻找“第三方利润源”。就当前快速消费品物流而言，市场环境的日新月异和市场不断细化，原有物流方式已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变化，他们的购买动机更趋于理性，品牌、质量、功效、方便、快捷等多种衡量标准成为他们选购快速消费品的判断依据。企业之间在产品质量、价格方面的竞争潜力不断缩小，竞争的重点不断向物流环节转移。
（二）快速消费品物流管理的特点
针对快速消费品行业自身鲜明的特征，其所需物流服务应具备与其相适应的特征:
1、快速消费品对物流成本更为敏感。由于单品的价值较低，所能赚取的利润空间较小，制造商往往对物流成本极为关注。
2、快速消费品生产和库存周期较短。快速消费品与人民的日常生活密切相关，因而，要满足现代消费的多样化、个性化、新鲜化和无害化的要求，对商品保质期、物流质量要求严格，库存周期短，需要迅速、及时补货，因此对库存配置、运输配送以及渠道管理的要求很高，相应地对物流系统的集成化和信息处理能力也有较高的要求。
3、快速消费品的供应链环节多，末端配送成本高。快速消费品物流涉及供应、销售和逆向物流领域，作业环节多，除了运输、储存、包装、装卸搬运作业外，还有拆零、拼装、补货、处理退货、更换商品等作业。作业环节多，增加物流管理的难度。因此需要物流网络强有力的支持，要求物流配送系统专业、稳定并且成熟，同时必须根据不同企业业务流程的特点选择合适的运作模式。
4、快速消费品的配送呈小批量、多品种、高频度的趋势，对配送灵活性要求越来越高。快速消费品的物流配送量波动大，订单频繁，由于连锁经营是快速消费品的主要经营方式。而在连锁经营中，连锁企业店铺多，而且分布广泛，订单频率高，大多数订单的货物种类繁多，甚至有些订单有时间要求，例如，只有某一个时间才可以送货，甚至有些小型的便利店甚至要求一天送货两次。
5、快速消费产品的忠诚度不高，因此在系统设置时必须考虑各种促销手段和广告对于需求的影响，进而分析对于整条供应链的影响。
6、与销售紧密联结。快速消费品物流和销售紧密联结在一起的，例如有的快速消费品配送商，他们既做销售，又做物流。只有快速消费品销售总公司向分公司或分区配送、发货才是典型意义上的物流。
7、物流对象种类多，物流复杂化程度高。快速消费品花色品种繁多，涉及日用品、包装食品、饮料、米面、烟酒等，而不同类型的商品，有其自身特点，对物流有不同要求，如对易碎易压的商品在物流中需要专业的操作和运输要求等。因此，由于物流对象的多样化，对物流的要求也呈多样化的趋势，增加物流的复杂化程度。
（三）快速消费品对物流管理带来的影响
通过对快速消费品及其行业对物流需求的特性的深入分析，其进行物流管理的具体策略中应考虑以下一些因素：
1、消费者对产品的花色、品种、规格和数量要求呈现出多样化和个性化特色，且这种多样性和个性化具有很强的不确定性。同时快速消费品保鲜度要求较高，不宜进行大批量采购，严格控制库存，以免造成不必要的浪费。而控制库存、降低成本正是物流管理中精益思想的核心所在。精益策略下的定价方式还可以解决单品价值偏低、利润空间小的问题，它是以为顾客创造价值为基础，不再刻意强调价格高低，而是通过 ……（未完，全文共8363字，当前只显示3355字，请阅读下面提示信息。收藏快速消费品物流管特点初探）
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