返券促销“热”中的“冷”思考

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标题：返券促销“热”中的“冷”思考

　　近年来，我国商业零售业促销活动愈演愈烈，方法手段不断翻新，在各种促销活动中，消费者反映最突出的莫过于返券促销问题。尽管国家从1993年以来就三令五申禁止印刷、发售、购买和使用各种代币购物券，有关部门也制定并实施《零售商促销行为管理办法》，但对规范商业服务企业的促销行为效果都不明显，部分商业服务企业返券促销活动仍然频繁开展并向公开化、扩散化的方向发展，商场的促销战简直是一浪高过一浪,从年初到岁末几乎无时不促销，无刻不打折，企业把返券促销演变为日常经营活动的常态，在整个商品购销市场掀起了一股强劲的返券促销热潮。事实上在这样的“打折”、“促销”、“让利”背后，商品价格与价值严重背离、市场诚实信用原则严重缺失、商品购销市场严重混乱、消费者权益严重受损等几个“冷性”问题日益突出，本文笔者拟对“返券促销”问题作初步探析，以期各方对“返券促销”作出理智、冷静的思考。
　　一、返券促销的概念
　　“返券促销”就是商业企业规定顾客购物达到一定限额后，赠送相应的购物券，鼓励顾客进行再次消费的促销活动，我们常见的买“100送50”、买“400送300”、甚至“买300送600”就是此类活动。
　　“返券促销”在20世纪80年代末90年代初以“购物券”的形式最先开始流行，那时商家和消费者都发现，较之实物礼品，它更便于馈赠，于是购物券日渐兴盛起来。1993年4月16日，鉴于　……（快文网http://www.fanwy.cn省略986字，正式会员可完整阅读）……
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劳顿放弃返券。四是售后服务圈套。在促销行为中，很多零售商打出所谓“特价产品”、“打折商品”等招牌吸引消费者。但几乎所有的打折商品在购物小票上都会注明“打折商品，概不退换”或“解释权归本店所有”等的字样糊弄消费者。事实上这些特价产品往往是库存货或积压品，本身多存在质量问题。零售商以“特价”和“打折”为诱饵，剥夺了消费者享受“三包”等应有的权利。
　　（二）同质化竞争导致知识产权侵权严重。由于市场竞争的不够规范和知识产权保护的缺乏，零售终端促销雷同与抄袭现象已经屡见不鲜，商家的同质化竞争严重。今天你买四送一,明天我就买六送一；你让利,我就酬宾……一项有创意的促销措施，很快就会被其他零售业模仿甚至全盘照抄、如法炮制，造成不少勇于创新的企业经常面临着所获得的创新收益弥补不了创新成本,但“借鉴者”却大获收益的热闹局面；模仿和抄袭严重侵犯了创新零售商的正当权益，扰乱了公平竞争的市场秩序。
　　（三）亲情卡发放导致商业贿赂行为滋生。为了把消费者吸引到自己的市场中，一定规模的超市、商场普遍采用亲情卡、会员卡。零售商以高额回扣为诱饵，使企事业单位将亲情卡作为奖金或工资的代币券发放，不但违反了金融秩序，也严重侵犯了劳动者合法权益。另外，亲情卡由于其隐蔽性强、使用方便等“优点”在商业贿赂、避税、偷税、漏税中备受青睐，不但成为滋生腐败的温床，败坏了社会风气，也给国家税收造成了严重损失。
　　（四）安全管理缺漏导致安全隐患问题突出。一些商场、百货店只盲目追求“返券促销”带来的经济效益，对促销所需要的安全管理问题毫不理会。如一些零售业对食用油、鸡蛋、大米、面粉、洗涤用品等生活必需品限时限量促销，吸引大量消费者参与，由于防范措施不力，经常造成人员集聚拥堵、市场混乱、甚至踩踏事件等情形的发生。
　　由此可见，返券促销不但明显有悖“明码标价”“诚实兴商”的根本原则，而且由于涉嫌价格误导、“变相搭售”、“捆绑销售”、价格歧视、违法发行代金券、低价倾销等法律问题被广泛诟病，有人甚至发出“促销返券该被叫停”的呼声。那么，既然浑身都是毛病，“返券促销”何以在我国三落三起，如今又是如火如荼呢？其实原因很简单，就是旧有的_、机制及工作方法已不能适应规范“返券促销”的现实情形，所以制定正确合理的“返券促销”治理对策已势在必行。
　　三、解决“返券促销”问题的对策建议
　　（一）从国家层面：健全法律法规，制止返券泛滥。
　　目前，我国对于零售业促销的规制，主要是五部委联合颁布的《零售商促销行为管理办法》（以下简称《办法》），但该《办法》由于层级不高，职能监管部门过多，违规处罚细则不明、规范条款过粗等一系列原因，导致在实施过程中困难较大。尽管近年出台了一些零星地方法规，但数量有限，远远不能满足市场需要。由于没有形成一套行之有效的法律法规体系，也为零售商进行不正当促销提供了可乘之机。因此制定相关的法律法规，是治理返券购物的基础和前提。一是立法层级方面：将关于促销的零星地方法规整合，尽快从法规上升到法律，并借鉴国外的相关立法，如借鉴欧盟有关国家对商家打折促销活动定期限时的规定等，立法明确商家每年的打折次数及每次打折的时间期限，以纠正目前打折泛滥的局面；对零售业促销进行全面的界定，完善配套体系，各地根据实际情况尽快制定实施细则，增强市场监管的操作性；加大对不正当促销的惩戒力度；完善促销引发的纠纷的救济机制。二是行政处罚方式方面：从国务院下发的通知看，以往对“购物券”的处罚往往是以行政处罚为主，具体操作起来只是简单处分了事，虽起到阶段性的整治作用，但治标不治本，不能从根本上动摇发售、流通“购物券”商家的经济利益或者经济基础，所以要从根本上治理“购物券”现象，就必须改变处罚方式，以经济处罚为主、附带行政处罚。经济处罚的标准对于发券单位要按其发券数额给予相同或者高于其数额进行罚款；对于用公款购买“购物券”的单位也应按购买数额给予相应数额罚款，同时还要附带行政处罚；对于屡教不改者一定要从重处罚；对于情节严重者，要交司法部门从严公开处理。三是舆论导向方面：形成强大的舆论压力。各新闻媒体要采取多种形式广泛宣传禁用购物券的必要性。一方面宣传国家政策和法律法规的严肃性，统一各方面思想，取得广大群众支持；另一方面加强对印制发售购物券所造成社会危害案例的曝光，使群众认识到发售购物券是肥了小集体和个人，坑了国家和老百姓，扰乱了社会金融秩序；第三强化社会监督，建立举报奖励机制。可设立举报箱和举报电话，在社会广泛设立“购物券监管流动站”及“信息员制度”，根除发售代币票券的可能因素。
　　（二）从部门层面：各方共同行动，强化行业监督。
　　对零售业促销缺乏有效的监管是治理“返券促销”遇到的现实难题。而现行《零售商促销行为管理办法》规定的 ……（未完，全文共5324字，当前只显示2563字，请阅读下面提示信息。收藏返券促销“热”中的“冷”思考）

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